Pour la troisième année consécutive, Circana et Ecomaison ont produit conjointement une analyse de l’évolution de la seconde main des jeux et jouets. Ce baromètre explore les tendances du secteur, ses relais de croissance et les enjeux du réemploi. Explications avec Matthieu Goutti, responsable de la filière jouets chez Ecomaison, suivies d’un entretien avec Mickael Blot, Retail Analytics Director EMEA (Europe Middle-Est Africa) chez Circana.
Engagé pour une économie circulaire plus ambitieuse, Ecomaison suit de près l’évolution du marché du réemploi en France. C’est donc naturellement qu’Ecomaison a construit avec Circana le baromètre des Jeux et jouets d’occasion, après déjà deux années d’analyse de ce secteur. Comme le souligne Matthieu Goutti, « ce baromètre nous aide à construire la stratégie de développement du réemploi des jeux et jouets. Sur ce marché en forte croissance, il est important de connaître les évolutions en termes de volumes, de valeur et de tendances consommateurs. » Ainsi, en 2024, le marché a affiché une hausse de 23% en valeur et 20% en volume.
Si la croissance du marché du réemploi touche de nombreux secteurs tels que le textile ou l’électronique, il est important de connaitre les particularités du jouet et les attentes nouvelles des consommateurs. C’est bien cela qu’Ecomaison recherche dans ce baromètre : suivre chaque année avec Circana les déterminants de cette nouvelle forme de consommation pour ces produits.
Matthieu Goutti souligne qu’ Ecomaison investit déjà fortement dans le soutien au réemploi solidaire au service des acteurs historiques de ce marché – ressourcerie, recycleries et associations – avec un fonds dédié. “L’objectif désormais avec ce baromètre c’est de trouver également d’autres outils, d’autres vecteurs de croissance pour qu’un maximum de jouets trouve une seconde vie auprès de nouvelles familles”, insiste-t-il.
Quatre questions à Mickael Blot (Circana)
Pour quelles raisons Ecomaison et Circana ont uni leurs expertises pour produire ce baromètre?
Ecomaison est le garant de la collecte, du recyclage et des bonnes pratiques en termes de gestion de la seconde vie des jeux et jouets. Etant l’éco-organisme qui définit le cap, il souhaitait disposer d’une vision globale du marché du jeu et du jouet d’occasion. Chez Circana, en tant que paneliste du marché du jouet, nous avions un intérêt à suivre les nouvelles tendances de consommation des particuliers, en complétant nos analyses du marché des jouets neufs par celles des jouets de seconde main.
“Ecomaison est le garant de la collecte, du recyclage et des bonnes pratiques en termes de gestion de la seconde vie des jeux et jouets.”
Michael Blot (Circana)
Comment expliquez-vous la hausse ces dernières années du segment jeux & jouets sur le marché de l’occasion ?
Elle montre une vraie prise de conscience des consommateurs sur l’aspect environnemental, qui renforce la motivation principale, à savoir celle du prix. Les produits de seconde main bénéficient de plus, d’une confiance grandissante grâce à un bouche à oreille positif. Il est devenu également plus courant et plus acceptable qu’avant d’offrir des jeux et des jouets d’occasion.
Quels sont les profils des personnes choisissant des jeux & jouets de seconde main ?
On retrouve quasiment toutes les franges de la population, à commencer par les acheteurs historiques parmi lesquels les collectionneurs (10%) et les grands-parents (29%) qui ont l’habitude de dénicher des jeux et jouets sur les marchés, les brocantes, etc. Les familles nombreuses (7%) s’y sont mises pour des raisons financières et des personnes sensibles aux questions écologiques (9%) y ont avant tout recours pour réduire leur empreinte environnementale. Les catégories les plus récentes regroupent « les opportunistes » (29%), prêts à saisir des bonnes affaires et les « décomplexés ». Ces derniers (16%), plutôt jeunes, considèrent l’acte d’achat de seconde main comme naturel. Une grande partie d’entre eux sont les parents de demain, donc le cœur de cible des enseignes de jeux et jouets.
Quels sont les freins à lever pour augmenter la vente de jeux et jouets d’occasion ?
Le principal obstacle à l’essor de la seconde main dans le jouet est le manque de confiance dans la qualité des produits. Les acteurs physiques ont une opportunité en reconditionnant les jouets et en les revalorisant via un packaging simple pour rassurer les acheteurs. Toutefois, ils doivent aussi relever le défi de rivaliser avec l’offre très large en ligne, surtout face aux demandes spécifiques des enfants. Une réflexion sur les véritables besoins des consommateurs est nécessaire pour adapter le modèle. Ecomaison, en lien avec le réemploi solidaire et les distributeurs, pourrait jouer un rôle clé de facilitateur pour dynamiser la vente en magasin.